FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES
Las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir qué precios cobrarán por los mismos. Este precio dependerá de muchos factores a saber; condiciones económicas del país, situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varían de país en país, lo que requiere diferentes precios. Además una cuestión extra son los diferentes objetivos de marketing que la compañía puede tener en estos países. Sin embargo, la cuestión principal que sugiere el cambio de estos precios está basada en los costos; por costos adicionales de traslado, impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas, distribución del producto, etc.
ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS
El establecimiento de los precios dentro del programa de marketing mix concede a éste un valor trascendental dentro del funcionamiento de la empresa, importancia que se convierte en crítica cuando nos enfrentamos a los mercados internacionales donde, como consecuencia de las tendencias actuales, la competencia se está haciendo cada vez más global, entrando en juego, por tanto, la subsidiación cruzada, arma utilizada principalmente por las grandes multinacionales.
Esta subsidiación cruzada posibilita a la empresa amortizar el conjunto de costes de I+D, producción, comercialización, etc., sobre un mayor volumen de productos, permitiéndole recuperar el resto de lo que se ha de ganar en un mercado gracias a un mayor volumen de ventas en otros. Es decir, la buena posición competitiva que una empresa detenta en un mercado le permite luchar desde una postura más favorables en otro, con la intención de mejorar su cuota de mercado; punto éste que tiene una evidente repercusión en la libertad de la empresa a la hora de establecer los precios en los diferentes mercados internacionales.
Las últimas crisis económicas que hemos sufrido a nivel mundial han colocado a la determinación del precio entre las principales preocupaciones de la dirección (Backer, 1991, pp. 311-312), mientras que en décadas anteriores el problema del precio se situaba entre los puestos tercero y cuarto, en cuanto a preocupación por parte de la dirección, época en la que básicamente se competía sobre la base de otros elementos diferentes del precio, tales como la calidad, el prestigio, las campañas publicitarias, etc. Aunque aún pervive la convicción de enfrentarse a los mercados internacionales enarbolando un producto de calidad a un precio competitivo; estrategia que no necesariamente implica convertir en función del precio sino más bien es una consecuencia de las expectativas de los consumidores.
El establecimiento de los precios en los mercados internacionales no ha sido el objeto de demasiado debate en el enfoque de la estandarización pues se ha dado por hecho que ha de ser modificado y adaptado a las circunstancias locales e incluso se ha defendido que se trata de una decisión para tomar por los gerentes locales. Sin embargo, ésta es una situación que se viene modificando y donde las multinacionales tienen cada vez mayor interés en controlar.
De hecho, la capacidad de una empresa, que opera en los mercados exteriores, para controlar los precios sobre sus productos en el mercado depende, en términos generales:
· Del entorno competitivo, en el sentido de reflexionar acerca de la naturaleza de la competencia con la cual se enfrenta la empresa, pues no es lo mismo determinar precios internacionales cuando nos enfrentamos a una competencia global que cuando ésta es internacional. Es decir, las empresas que compiten bajo una competencia global están considerando el mundo como un único mercado con similares características, mientras que ante una naturaleza internacional de la competencia, las empresas consideran cada país-mercado de forma particular y diferente a los demás. Tradicionalmente, Matsushita ha competido sobre una base global y Philips lo ha hecho sobre una base internacional (Bartlett y Ghoshal, 1991, p. 23).
· De la estructura de la industria, en el sentido que cada sector tiene sus propias particularidades. Así, cuando nos enfrentamos a un sector predominantemente global, la estrategia de marketing internacional se siente afectada y, por tanto, el precio. El caso de un sector global es el de los grandes aviones de pasajeros, donde, como señala Boing, el precio del avión es el mismo independientemente de la zona geográfica donde sea vendido, ya se EE.UU. o un país en desarrollo.
· Del grado de influencia que la empresa ejerce sobre los canales internacionales de distribución. En muchas pequeñas y medianas empresas, cuya forma de penetrar en los mercados internacionales se realiza a través de la exportación, su dependencia con los canales de distribución internacionales es muy fuerte; en este sentido, es precisamente esta dependencia y la influencia que ejerce la que mide el grado en el que la empresa es capaz de establecer el nivel de precios internacionales.
Frecuentemente, la empresa se ve obligada a realizar ajustes sobre sus estrategias de precios entre cada uno de los mercados; de tal modo que cada uno de los factores que provocan modificación del precio son así mismo elementos que inducen a la pérdida de control del precio en los mercados exteriores (Toyne y Walters, 1989, p. 466).
En el estudio de la estrategia internacional de precios vamos a analizar en primer lugar cuál es la importancia del mismo en los negocios internacionales, a continuación extraeremos las incidencias del enfoque estandarización-adaptación en el establecimiento de los precios internacionales, para terminar con un esquema sobre las decisiones relevantes en los precios internacionales.
Objetivos de la fijación de precios internacionales
Los objetivos de precios que una empresa se marca en los mercados exteriores vienen condicionados por:
* Orientación de la empresa.
* Etapa del proceso de internacionalización.
* Etapa ciclo de vida del producto.
* Metas financieras.
* Regulaciones gubernamentales.
* Situación competitiva del mercado.
* Expectativas de los clientes.
En la determinación de precios existen cuatro posibles enfoques:
1. Tanteo del mercado.
2. Precios de penetración.
3. Mantenimiento del mercado.
4. Valoración a coste total.
IMPORTANCIA DEL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES
El establecimiento del precio en los mercados internacionales plantea dos cuestiones clave:
1. ¿Quién debe establecerlos, los responsables de la central o los responsables locales?
2. ¿Los objetivos de precios deben ser comunes o deben diferenciarse para cada país/mercado?
--------------------àDIALÉCTICA ESTANDARIZACIÓN/ADAPTACIÓN
Incidencia del entorno en la fijación de precios:
1. Inflación.
2. Devaluación.
3. Controles gubernamentales.
4. Competencia y demanda del mercado.
Precios de transferencia internacionales
Se refieren a los precios de las mercancías vendidas dentro del mismo grupo empresarial, es decir, de una división o departamento a otro, o bien a una sucursal o filial.
1. Precios de transferencia máximos: Se fija en función del precio que tendrían que pagar las sucursales por el producto fuera de la empresa. Favorece al departamento de producción.
2. Precios de transferencia cost-plus: Aceptable para el departamento de producción y para las sucursales. Consiste en añadir al coste mínimo una cantidad fija por unidad de producto o un porcentaje.
3. Precios de transferencia mínimos: Favorece a las sucursales de venta. Es el coste de fabricación directo.
4. Inspección fiscal y aduanera
INCIDENCIA DEL ENFOQUE ESTANDARIZACIÓN-ADAPTACIÓN EN EL ESTABLECIMIENTO DE LOS PRECIOS INTERNACIONALES
A lo largo de las investigaciones, se ha podido comprobar que las diferencias entre países imponen a las empresas la modificación de ciertos aspectos de su programa de marketing y el precio no es una excepción a la misma, contando en este sentido todas las causas que impulsan a la adaptación a las necesidades locales.
Desde un punto de vista técnico, social y financiero es innegable la incidencia del precio en el futuro de la empresa. La adecuación del precio en los mercados, su contribución al crecimiento de la empresa y su coherencia con el marketing mix de la empresa influyen en el éxito de la misma.
La empresa que desde una óptica global opera en los mercados internacionales se ve enfrentada a la dificultad de elaborar una política de precios coherente con el mix mundial y con las diferentes características del entorno del país/mercado.
Bajo esta óptica global, existen una serie de factores a favor de aplicar una estrategia de estandarización de precios:
1. Mantener la coherencia del marketing mix.
2. Proteger la imagen global.
3. Evitar el comercio desviado.
Por otro lado, los límites a esta estandarización vienen dados por:
1. El poder adquisitivo.
2. Los hábitos de consumo.
3. Estructura de precios del mercado y de la competencia.
4. Reglamentaciones.
Existen una serie de factores que inciden en el grado de estandarización posible del precio:
1. Factores costes.
2. Estructuras de precios en otros países mercados cercanos.
3. Condiciones competitivas.
4. Proceso de difusión.
5. Factores legales.
6. Estructura del canal de distribución.
7. Objetivos de la empresa.
8. Percepción del precio por parte de los consumidores.
9. Bienestar económico y renta per cápita.
IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS
1. Determina el nivel de demanda y el volumen de ventas.
2. Genera ingresos.
3. Influye en los beneficios y la rentabilidad de la empresa.
4. Instrumento competitivo sumamente poderoso.
5. Factor de diferenciación.
6. Factores del entorno económico y competitivo internacional:
ü Aceleración y generalización del progreso tecnológico.
ü Proliferación de productos y marcas poco diferenciados.
ü Saturación de los mercados.
ü Aparición continua de nuevos competidores.
ü Contracción del poder de compra y mayor sensibilidad del mercado a la relación calidad/precio.
FACTORES DETERMINANTES EN LAS DECISIONES DE PRECIOS DE
EXPORTACIÓN
IMPORTANTE: Conocer el precio final del producto, aunque la empresa no tenga capacidad para fijarlo con exactitud.
Decidir entre:
ü Precios exteriores similares:
– Zonas de integración económica (Unión Europea).
– Homogeneización mercados.
– Internet.
ü Precios exteriores diferenciados:
1. Variables-empresa.
2. Variables-mercado.
3. Variables-producto.
1. VARIABLES EMPRESA
COSTES
ü Nivel mínimo para el precio de venta.
ü Las diferencias en disponibilidad de tecnología, escalas y localización de la producción, posición sobre la curva de aprendizaje, y sistemas de distribución conlleva a precios diferenciados.
OBJETIVOS
Día a día ≠ L/P (Mayor beneficio en ventas)
--------------à Varía de un mercado a otro ----------------à Precios diferenciados
MARKETING-MIX
Distintos canales de distribución -------à márgenes diferentes (varían incluso en cada mercado) -------à precios diferenciados
2. VARIABLES MERCADO
DEMANDA
No se pueden vender bienes a un precio inaceptable en el mercado ⇒ límite máximo para la fijación de precios
COMPETENCIA
Es muy importante para las PYME y cuando los productos son sustitutivos cercanos.
FACTORES POLÍTICO-LEGALES
ü Aranceles y contingentes: Incrementan el precio final del producto y le restan competitividad.
ü Dumping
– La legislación antidumping fija un precio mínimo.
– Es importante en industrias altamente competitivas.
– En la Unión Europea hay que demostrar su existencia y la manifestación de un perjuicio.
TIPO DE CAMBIO
ü Devaluación ------à Los precios por importaciones suben ------à Los exportadores tienen que bajar precios.
ü Unión Monetaria ----------à Desaparición del riesgo de cambio dentro del área euro (con la que España realiza más del 70% de sus flujos comerciales) La competitividad ya no depende de las fluctuaciones del tipo de cambio.
MADE IN
| Imagen país exp. | Precio exportación bajo | Precio exportación alto |
| Favorable | Buena relación calidad-precio | Calidad alta |
| Desfavorable | Sospecha de baja calidad | Mala relación calidad-precio |
VARIABLES PRODUCTO
ü En la fase de introducción del producto y con poca competencia --------à Mayor libertad para fijar precios.
ü El ciclo de vida del producto varía en el tiempo en cada mercado -----à Precios diferenciados.
ü Razones del escaso apoyo de la teoría del ciclo de vida internacional del producto:
– Aumento constante de los costes de I+D.
– Nivel y competencia tecnológica comparable de los diferentes países.
– Rapidez del conocimiento y de la difusión de una nueva tecnología.
ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE EXPORTACIÓN
1. Precios altos para aprovechar la “vanidad” del consumidor.
2. Estrategia de penetración
3. Permanencia en el mercado.
4. Valoración a coste total: escalada de precios.
Alterativas para disminuir la escalada de precios:
Disminuir el coste de los productos:
– Trasladar operaciones a países con mano de obra más barata.
– Eliminar características funcionales.
– Disminuir la calidad total del producto.
Disminuir la cantidad a pagar en concepto de aranceles:
– Reclasificar el producto en otra partida arancelaria
– Modificar el producto para clasificarlo en una subpartida arancelaria más baja
– Importar los productos sin ensamblar
Disminuir los costes de distribución.
ASPECTOS ADICIONALES DE PRECIOS: LEASING Y COMERCIO DE COMPENSACIÓN
Leasing
Tienen la consideración de leasing aquellos contratos que tienen por objeto exclusivo la cesión de uso de bienes muebles o inmuebles para el desarrollo de una actividad económica a cambio de una contraprestación consistente en el abono periódico de cuotas. Por lo tanto es una forma de aminorar el elevado coste de la compra de bienes de equipo, sobre todo en empresas extranjeras con débil capacidad financiera.
Aunque el leasing es una fuerza importante en Estados Unidos, Japón y Alemania, también ha aumentado significativamente en otros países; por ejemplo, una de las principales actividades del comercio internacional en Rusia, además de los barcos y el petróleo, es el alquiler de equipo. Los rusos consideran el leasing no sólo como una fuente potencial de moneda firme, sino también como una manera de atraer clientes que serían renuentes a comprar un producto desconocido.
Comercio de compensación
ü Común: Europa del Este, CEI, China, naciones latinoamericanas y africanas.
ü Razones:
– Dificultades de pago por falta de divisas.
– Desarrollo de las exportaciones y apertura a nuevos mercados.
– Equilibrar las balanzas comerciales entre los Estados.
–
– Fomentar la transferencia de tecnología y la creación de empleo.
Tipos:
– Trueque: Es el intercambio directo de bienes, sin dinero y sin terceras partes involucradas.
– Operaciones de compensación: El vendedor recibe un porcentaje del pago en efectivo y el resto en productos.
– Pactos de recompra: El vendedor vende una fábrica, equipos o tecnología a otro país y acuerda aceptar como pago parcial productos fabricados con los equipos suministrados.
– Acuerdos con contrapartida: En este caso el vendedor recibe la totalidad del pago en efectivo pero acuerda gastar un importe considerable de ese dinero en ese país dentro de un período de tiempo establecido.
PRICING: NUEVAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS
LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR
Parece evidente que si el precio es una de las variables fundamentales de la estrategia de marketing, las decisiones a adoptar sobre la fijación de precios nunca deberían estar separadas de las decisiones derivadas de las propias estrategias de marketing, Todo lo contrario: establecer estrategias adecuadas sobre precios, es decir, decisiones de pricing, deberán hacerse siempre como parte de una estrategia de marketing a largo plazo con el fin de generar y capturar una mayor de contribución a los beneficios. De lo contrario la empresa se expone a ganar muchas batallas sobre cuota de mercado, pero a perder la guerra de la rentabilidad.
Parece igualmente evidente que, si tanto las estrategias generales de la empresa como las estrategias de marketing, están orientadas a conseguir la rentabilidad de la empresa a largo plazo, sea cual sea el parámetro de referencia que se tome para su medición (EBIDTA, ROI, u otros) las estrategias de precios sólo serán válidas si igualmente contribuyen a dicha generación de la rentabilidad empresarial. Dicho de otra manera:
Es por ello que entendemos que las estrategias de precios, hoy en día, también deben establecerse en función del valor. Este nuevo enfoque, que hemos denominado pricing, supone partir igualmente de nuevos criterios de gestión en la fijación de precios, siendo los más relevantes los que se detallan a continuación:
Los objetivos del pricing:
1. el pricing es mucho mas que la determinación de precios de venta
2. el objetivo del pricing no es simplemente la creación de consumidores satisfechos
3. el pricing exige que toda una estrategia de marketing de la empresa este enfocada a la obtención de beneficios.
4. La diferencia que hay entre fijar precios y actuar con el enfoque de pricing es la misma que hay entre reaccionar a las condiciones del mercado o gestionarlas de forma activa.
5. El pricing en función del valor consiste en determinar precios más rentables capturando más valor y no necesariamente consiguiendo más ventas.
6. El pricing debe centrarse en encontrar la combinación de márgenes y cuotas de mercado que maximicen la rentabilidad a largo plazo.
7. El pricing supone reconocer que no todos los problemas asociados con la fijación de precios implican que la mejor solución consiste en variar dichos precios.
8. El pricing requiere fijar precios rentables que combinen los costes con el valor para el cliente.
9. Consiste en coordinar las decisiones de marketing, de competencia y financieras, relacionadas entre sí, para fijar precios de forma rentable.
10. El pricing debe implicar una fusión óptima y no un compromiso entre las restricciones financieras y las condiciones externas del mercado.
De este decálogo se deduce que el pricing hay que estudiarlo e interpretarlo desde dos aspectos distintos, aunque complementarios, como son:
· Como un nuevo enfoque conceptual de gestión
· Como un nuevo proceso de trabajo a nivel directivo y estratégico.
EL PRICING COMO UN NUEVO ENFOQUE EN LA FIJACION DE PRECIOS
El enfoque del pricing responde a una doble necesidad:
· Fijar precios que ofrezcan valor al cliente, es decir, que todos los beneficios que la empresa ofrece tengan un precio que se ajuste perfectamente a la percepción del consumidor.
· Fijar precios de venta rentables para la empresa, lo que requiere que la fijación de precios no se vea como un enfoque propio pero aislado e independiente de las demás variables que configuran las estrategias de marketing.
De entrada, enfocar el establecimiento de precios bajo un enfoque de valor para la empresa, supone cambiar radicalmente la forma que hoy día todavía mantienen muchas empresas para conceptualmente evaluar los precios de venta a aplicar.
Este nuevo enfoque es el que hace que el objetivo de la rentabilidad a través del pricing sólo admita la versión del yo gano-tú ganas frente a las de yo gano-tú pierdes o yo pierdo-tú ganas, porque si la empresa impone abusivamente a los consumidores unos precios injustificados, aprovechándose de una situación de falta de producto en el mercado, seguramente se comprara por una necesidad pero los consumidores no necesariamente repetirán, cuando el mercado se normalice.
La filosofía del "yo gano-tú pierdes" no llevará a largo plazo a ningún lado, y con la del "yo pierdo-tú ganas" hará totalmente antirentable servir pedidos en condiciones de precio o de pago totalmente antieconómicas que se deberá intentar evitar tan pronto sea posible.
Fernando Martín Yáñez, subdirector general del área de estrategias de precios de Banesto (Banco Español de Crédito) habla del pricing como de nuevo enfoque diciendo textualmente que “con el término pricing me refiero a la eficiente asignación de precios a productos y cliente, que permita a una entidad crecer rentablemente sin necesidad de aplicar descuentos en aquellos casos en los que la sensibilidad al precio no lo hace necesario para cerrar la contratación de una operación, ni pone en riesgo de ruptura una relación ya rentable”.
Por todo ello, las entidades que han hecho de la gestión de precios una variable estratégica y diferenciada están logrando, no sin esfuerzo, aumentar sus resultados de forma notable y sostenida. Así se detalla en el siguiente cuadro:
EL PRICING COMO EQUILIBRIO ENTRE EL VALOR Y COSTES
Como todo proceso estratégico, el nuevo enfoque de gestión de precios que venimos denominando pricing requiere que se lleve adelante con una gran disciplina entre las funciones empresariales y estamentos directivos afectados.
El que se parta de la visión inicial de la creación de valor que se genere por el mercado y los clientes, no quiere decir que no se deba reflexionar suficientemente sobre implicaciones financieras que la fijación estratégica de precios lleva consigo. Por ello, el pricing no puede contemplarse como una gestión aislada e independiente dentro de la función del marketing. Ni mucho menos. Siempre debe contemplarse como un proceso que haga que todos los estamento directivos implicados reflexiones sobre cuál es la mejor manera de resolver los problemas asociados con las decisiones sobre determinación de precios.
Este proceso, de dimensión estratégica, supone la coordinación de las decisiones, por un lado, del marketing y ventas y, por otro, de las financieras. Requiere, en muchas empresas, la creación de una nueva relación entre marketing y finanzas.
El pricing es actualmente el mayor nexo de unión entre marketing y finanzas.
En muchas empresas, el mal enfoque que se le viene concediendo a la fijación de precios es el que hace que entre ambas funciones y departamentos surjan muchos más conflictos de los deseables, en la mayoría de las ocasiones porque las decisiones que se adoptan no ayudan a incrementar la rentabilidad empresarial.
Si bien es cierto que los financieros tienen por su propia responsabilidad una mirada mucho más centrada en el interior de la empresa, persiguiendo que los precios de ventas, si quieren ser rentables, cubran los costes de los productos, y que también es cierto que los responsables del marketing miran mucho más hacia el exterior de la empresa, intentando dar satisfacción y creando valor para los clientes, ambas perspectivas deben ser contempladas y equilibradas por un proceso de pricing.
LOS ELEMENTOS ESTRATÉGICOS DEL PRICING
Partiendo de este equilibrio, el proceso de fijación estratégica de los precios se puede sistematizar de forma metodológica, a través de los siguientes elementos:
· Las técnicas y las herramientas internas.
· La percepción del valor por el consumidor.
· Las estrategias del valor competitivo.
LAS TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS INTERNAS
Las estrategias de precios únicamente lograrán aplicarse con éxito si se establecen teniendo en consideración las técnicas y herramientas que son necesarias en su desarrollo, como:
· las técnicas de cálculo de costes y de los márgenes de contribución de los productos.
· Las técnicas de fijación de estructura de precios (distintos precios según niveles de servicios y de creación de valor para el cliente frente a los precios que ofrece la competencia).
· Las técnicas de agrupación de precios.
LA PERCEPCION DEL VALOR POR EL CONSUMIDOR
Quizás hoy día tanto la estrategia de precios como cualquiera de las demás estrategias de marketing, nada tienen que hacer si quieren conseguir el éxito y no se apoyan en el concepto de valor que los productos y servicios tengan para los consumidores, tal y como ya se ha destacado anteriormente.
En la actualidad lo que prima en cualquier sector es la venta de intangibles. Es cierto que los consumidores compran un producto, pero no sólo perciben el valor del propio del producto sino también de todos los servicios que van asociados a la venta del mismo, por lo que hay que conocer qué es lo que "dicen" acerca de los servicios de la empresa.
El precio se convierte así en el mejor exponente de la percepción que el cliente tiene del producto y de los servicios que lleva incorporados. De ahí que en el pricing deba profundizarse en dos aspectos estratégicos:
· El pricing por producto, de tal modo que se haya que profundizar en el conocimiento y estudio de todos los factores que puedan incrementar la percepción de su valor por los consumidores, como calidad, innovación tecnológica, fiabilidad, etc.
· El pricing por servicios complementarios, en el que se deberá profundizar en el análisis de todos aquellos factores a incluir en los servicios complementarios que en la venta acompañen al producto, como rapidez de entrega, servicio postventa, etc., que aumenten igualmente la percepción del valor por el cliente ante el precio de venta final.
Este desglose del pricing ayuda a cambiar uno de los mayores errores que se producen en los procesos de fijación de precios y que se resume en la pregunta que se hacen muchos comerciales cuando piensan en los clientes: ¿Cuánto quieren pagar?, cuando lo que tendrían que preguntarse es: ¿Cuál es el valor de nuestros productos o servicios para el cliente?.
LA ESTRATEGIA DEL VALOR COMPETITIVO
El pricing, junto a los elementos anteriores, tiene que tener permanentemente en cuenta que los precios, además de rentables para la empresa, deben ser competitivos con referencia a los de la competencia, y para ello debe tenerse muy en cuenta si se adopta una estrategia de diferenciación o de precios bajos, en base a las ventajas competitivas que pueda mantener de una forma sostenible la empresa.
Las empresas que ofrecen productos a un bajo precio pueden llegar a dañar seriamente la imagen de un producto ante los clientes, ya que les puede animar a convertir los bajos precios en una prioridad frente a las ventajas que ofrecen otros productos.
EL PRICING COMO UN MÉTODO CIENTÍFICO PARA LA FIJACION DE PRECIOS
El reto para los directores es llegar a unas definiciones del precio y valor que, aunadas, les resulten aceptables.
Entendemos que para que el pricing sea efectivo y cumpla las condiciones indicadas, será conveniente que en el proceso de fijación de precios se cumplan como un mínimo las siguientes exigencias:
· Se diseñe y desarrolle entre marketing y ventas de forma estructuradamente integrada.
· Se busquen vías creativas de fijación de precios.
· Se entienda la relación entre costes de productos y servicios y los precios.
MARKETING Y VENTAS DEBEN COLABOLAR ÍNTEGRAMENTE
Los departamentos de ventas y marketing han de estar preparados para enfrentarse mutuamente y presentar razones lógicamente convincentes en apoyo de sus indicaciones respecto a la determinación de precios.
Por ejemplo, si el departamento de marketing indica al departamento de ventas que es necesario incrementar los precios de cualquiera de los productos de la empresa, habrá de tener datos de participación de mercado y de análisis de la competencia para respaldar su propuesta. Pero si el director comercial rebate esta decisión porque, por ejemplo, un director competidor acaba de presentar una línea nueva de precios inferiores, deberá acudir a la reunión con una manifestación directa de un comerciante importante en la que exponga claramente que el precio ejercerá un efecto adverso en su negocio.
Hay que desterrar el distanciamiento histórico que ha ido labrándose en la mayoría de las empresas entre las áreas de marketing y ventas, lo que ha producido un abismo cultural entre ambos departamentos.
Luego, el departamento de marketing deberá entrar en contacto con el comercial para confirmar la manifestación. Después se podrá tomar una decisión, en tanto en cuanto ambas partes hayan llegado al acuerdo de que el precio es conveniente para los resultados de la empresa. Por ello, la forma más productiva de determinar precios es que ventas y marketing trabajen conjuntamente en un entorno estructurado.
Esta diferenciación también alcanza al pricing, pues mientras los responsables del departamento de marketing se responsabilizan de fijar precios y plazos de pago y se preocupan por los márgenes, los responsables del departamento de ventas se dedican a negociar con cada cliente los precios y los plazos de pago y apuestan por la flexibilidad.
DEBEN UTILIZARSE ESTRATEGIAS CREATIVAS DEL PRICING
Cuando indagas que empresas están adquiriendo ventaja competitiva debido a sus estrategias de precios, normalmente te encuentras con empresas que se han opuesto a las tendencias tradicionales que se dan dentro de su particular sector en la determinación de precios.
DEBEN ENTENDERSE LA RELACIÓN ENTRE EL COSTE Y EL VALOR DE LOS PRODUCTOS.
No hay estrategia de precios que tenga éxito si no se entiende de forma adecuada la relación existente entre los costes y el valor que se conceda a los clientes, pues el pricing debe estar basado en que los precios sean rentables para la empresa.
De ahí que las estrategias a seguir deberán de ser diferentes, siendo fundamental que la empresa cuente con avanzados sistemas de análisis de la relación valor-costes-precios. En la actualidad las empresas ya no pueden basarse en supuestos crecimientos anuales de dos dígitos en su cifra de ventas, como tampoco pueden recurrir a los elevados márgenes de los noventa para maquillar deficiencias en la gestión de precios. La fijación de precios es, pues, uno de los pocos recursos sin explotar que permite aumentar los beneficios, y las empresas que empiecen ahora a explotarlo lograrán situarse en una muy buena posición de salida que les permita aprovechar al máximo las nuevas oportunidades del pricing.
CASO:
A veces los gobiernos proporcionan subsidios a los precios para industrias específicas; es decir, reducen los costos domésticos de la empresa de modo que puedan vender los productos en el mercado internacional a un menor precio. ¿Qué razones utilizan los gobiernos (y los políticos) para establecer estos subsidios gubernamentales? ¿Cuáles son los beneficios y cuáles son las desventajas para las industrias domésticas a largo plazo? ¿Cuáles son para los clientes internacionales? ¿Quién se beneficiaría y quién perdería si se eliminaran todos los subsidios a los precios?
Análisis de opciones y resultados
Razones que utilizan los gobiernos (y los políticos) para establecer subsidios gubernamentales:
Los subsidios tienden a ser otorgados a las industrias menos competitivas, ya que éstas son usualmente las que más presionan al gobierno por favores.
Los subsidios garantizan la seguridad alimentaria y el acceso a los alimentos, sobre todo de los más necesitados de la población, como protección al derecho de una alimentación justa a un precio razonable. Esta es la principal razón por lo que los gobiernos subsidian algunos productos, sobre todo los básicos de la canasta familiar como son: la leche, el arroz, pollo, huevos, entre otros.
Otra de las razones que podríamos considerar es que el gobierno subsidia a los productores y las industrias con el fin de que puedan producir con costos menores y así poder ofrecerles a la población los productos a un menor precio.
¿Cuáles son los beneficios y desventajas para las industrias domésticas a largo plazo?
Beneficios:
Dependiendo de la naturaleza de los subsidios, los agrícolas pueden tener el efecto de aumentar la producción agrícola y/o conducir a bajos precios los alimentos domésticos.
Al reducir los costos, los subsidios ayudan a los productores en dos formas: lo ayudan a competir frente a las importaciones extranjeras baratas y los ayudan a ganar mercado de importación.
Pueden beneficiar a ciertos consumidores en detalle. Comparado con individuos más ricos, la gente pobre paga generalmente una proporción más pequeña de su renta en impuestos, y ella pasa habitualmente una proporción más grande de su renta en alimentación.
Desventajas
Con el tiempo los subsidios tienden a desviar la asignación de los recursos productivos hacia las industrias inherentemente menos competitivas, lo que perjudica el crecimiento a largo plazo del país.
En la práctica muchos subsidios no son tan exitosos en el incremento de la competitividad internacional de los productores nacionales, pues tienden a proteger la ineficacia en lugar de promover la eficiencia.
¿Cuáles son para los clientes internacionales?
Beneficio
Con la exoneración de los impuestos por parte del gobierno a los productos que entran a nuestro país, las compañías extranjeras tienen la oportunidad de ofrecer sus productos a un precio razonable a los consumidores. Además se abren puertas a nuevos mercados para dar a conocer sus productos y los beneficios que pueden ofrecer.
Desventaja
Que los productos subsidiados no sean aceptados satisfactoriamente por los consumidores y la empresa no pueda recuperar los gastos de su inversión, ya que lo que se obtendría son pérdidas, por las pocas ventas obtenidas de sus productos.
¿Quién se beneficiaría y quién perdería si se eliminan todos los subsidios a los precios?
Los grandes empresarios pueden beneficiarse aun quitándole el subsidio a los productos porque cuentan con la fuerza productiva y el capital suficiente para seguir produciendo, aun incrementándose sus costos, (y aun así no deja de afectarles ya que sus ventas se verían perjudicadas).
El gobierno también se beneficiaría con la eliminación de los subsidios ya que sus gastos se reducirían considerablemente.
Las pequeñas y medianas empresas son las más afectadas con la eliminación de los subsidios, porque no cuentan con el capital suficiente para producir con costos muy elevados. Algunas pueden verse tan afectadas que hasta podrían terminar fuera del mercado.
El pueblo es el mayor perjudicado, sobre todo la clase baja, ya que no podrían adquirir los productos básicos de la canasta familiar con la misma facilidad que antes, porque no cuentan con los recursos suficientes.
Por otro lado, el gobierno es otro que también se vería muy afectado, ya que si no utiliza una política de subsidio el pueblo se pondría en contra.
CONCLUSIONES
· Las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir qué precios cobrarán por los mismos. Este precio dependerá de muchos factores a saber; condiciones económicas del país, situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varían de país en país, lo que requiere diferentes precios. Además una cuestión extra son los diferentes objetivos de marketing que la compañía puede tener en estos países.
· El pricing como modelo para la fijación de precios nos ayuda, no sólo a saber cuál es el costo del producto final, sino que además, se tiene que buscar el valor que se le agrega a tal producto. Es por ello que con el método del pricing los departamentos de ventas y marketing tienen que ir relacionados, porque al lanzar un producto al mercado puede que el precio que tiene el departamento de ventas, no sea el indicado, ya que puede tener un efecto negativo en los clientes al compararlo con productos similares. De lo que se encarga el departamento de marketing es de hacer un estudio con los productos relacionados para que el propio sea competitivo. El pricing como estrategia de fijar un precio, no es sólo poner un precio al tanteo, si no que va relacionado con el valor que el producto tenga integrado. Ya sea para exportar o para lanzar un producto al mercado, debemos tomar en cuenta a nuestra competencia, fijarnos en los demás precios, para que el nuestro no pierda oportunidad.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y WEBS CONSULTADAS
Bibliografía consultada
· José de Jaime y eslava. Pricing: nuevas estrategias de precios. 1era. ed. Madrid, España: Editorial ESIC.
· Enrique Carlos Díez de Castro, Isabel María Rosa Díaz. “Gestión de Precios”. 4ta. Ed. Madrid, España: Editorial ESIC.
Páginas web consultadas
(Departamento de organización de empresas y marketing, Universidad de Vigo)
